Im Gespräch mit Cengiz Hermann

Herr Herrmann, welche innovative Methode setzen Sie beim Management von Shoppingcentern in der DI-Gruppe ein??

Wir schaffen Anziehungskraft in den von uns verwalteten Immobilien mit einem modernen Ansatz. Denn im Bereich der Shoppingcenter ist die DI-Gruppe der weltweit einzige Lizenznehmer im Neuromarketing für LIMBIC®, das vor allem eines leistet: Den Konsumenten besser zu verstehen. Nur die DI-Gruppe (re)positioniert Shoppingcenter und Fachmarktzentren ganzheitlich und punktgenau nach den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen im Einzugsgebiet mit dem patentrechtlich geschütztem LIMBIC®-RETAIL-MANAGEMENT– deutschlandweit!

Einzelhändlern, die expandieren wollen und dafür den optimalen Standort zu bestmöglichen Bedingungen suchen, bieten wir mit dem LIMBIC®-EXPANSIONS-MANAGEMENT ebenfalls eine individuelle Lösung an, die uns auch hier zum ersten Ansprechpartner macht.

Und Was genau ist LIMBIC®?

Limbic® basiert auf wissenschaftlich anerkannten Erkenntnissen der Hirnforschung, Psychologie und Evolutionsbiologie und verknüpft diese mit empirischer Konsumforschung. Damit wird Kundenverhalten besser vorhersagbar. Somit können wir die ideale Zielgruppe einer Handelsimmobilie als Marke im Kontext zu ihrer Umgebung zu ermitteln.

Wofür ist LIMBIC® konkret einsetzbar?

„Um dem Shopper in den Kopf zu schauen!“, lautet die plakative Antwort. Denn Kaufentscheidungen werden zu mehr als 90 % unbewusst getroffen. LIMBIC® legt diese Entscheidungsgründe offen und ordnet alle Menschen in Deutschland ab 14 Jahren einem von sieben Verhaltensmustern zu, dem LIMBIC®-Type.

Wie erkennen Sie welcher Kunde welchem LIMBIC® -Type zugeordent wird?

Mit Hilfe der LIMBIC®-Types werden die Zielgruppen in neuropsychologische Segmente eingeteilt. Die Limbic®-Types segmentieren Konsumenten in emotionale Persönlichkeitsstrukturen. Hiernach unterteilt das limbische Modell sieben Typen von Konsumenten und Konsumentenverhalten: die Abenteurer, die Performer, die Disziplinierten, die Traditionalisten, die Harmoniser, die Offenen und die Hedonisten.

IIm halbjährlichen Turnus werden ca. 25.000 Konsumenten repräsentativ typisiert, das sind also im Jahr 50.000 Kunden. Auf diese Weise wird die Limbic®-Types-Verteilung in der deutschen Bevölkerung sichtbar. Darüber hinaus können repräsentativ Alters-, Geschlechts- und Einkommens-Verteilungen ermittelt werden. Somit sagen wir unseren Kunden nicht nur aufgrund der jährlichen Kundeninterviews, wie ihre sieben Kundengruppen ticken, sondern über die microm LIMBIC®-Types auch, wo sie wohnen und welche LIMBIC®-Type-Gruppe die stärkste in ihrer Region ist. Und dies bis auf eine geographische Raumgröße von sechs Haushalten genau.

Und wie verknüpfen Sie nun diese Erkenntnisse mit Ihrem Centermanagement?

Diese einzigartige Verknüpfung von Hirnforschung mit empirischer Marktforschung ermöglicht uns eine Vielzahl von Auswertungen über alle Bereiche des Medien- und Konsumverhaltens – mit bisher nicht gekannten Möglichkeiten für die Markenführung.

Zusätzlich wurden in den letzten beiden Jahren rund 400 Händler(-marken) auf einer limbischen Landkarte verortet und entsprechend der Typologie zugeordnet. So können wir heute sehr schnell die optimalsten Mieter für ein Einkaufszentrum identifizieren. Die emotionale Disposition zu erkennen und Marken, Produkte und Angebote auf die spezifischen unterbewussten Verhaltensmuster abzustimmen, ist die große Kunst der Analyse für die Positionierung eines Einkaufszentrums.

Können Sie uns ein Beispiel Ihres erfolgreichen Einsatzes von LIMBIC® geben?

Für das von uns entwickelte und gemanagte Einkaufszentrum „Forum Köpenick“ in Berlin lieferte uns die Analyse nach dem LIMBIC®-Retail-Management einen Handlungskorridor, aus dem wir bei dem Center-Relaunch in puncto Markenmix, Atmosphäre und Convenience Schlüsse und Handlungsanweisungen ableiten sowie Schwächen identifizieren konnten.

Gestalterisch, kommunikativ und inhaltlich lässt sich so das Marken-Management eines Centers verdichten. Hierüber werden auch die Art der Events, die zum Charakter des Centers und die insbesondere die Zielgruppe des Centers ansprechen, konkretisiert. Aufschlüsse über die Kommunikationskanäle „unseres“ Kundentyps sind genauso zu identifizieren, wie zum Beispiel bevorzugte Farbgebungen und Materialien im Center. Als ein weiteres Endergebnis nach der Analyse und Evaluierung erhielten wir so das Markensteuerrad für das Einkaufszentrum als Marke.

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