HANDEL BEWEGT UNS!

Im Gespräch mit Christoph Stoll, Bereichsleiter Centermanagement & Leasing, Klaus-Martin Callhoff, Bereichsleiter Projektentwicklung, und Marcella Crespo, Bereichsleiterin Marketing.

Ihre neue Kampagne steht unter dem Motto „Handel bewegt uns!“,…

Marcella Crespo: …denn als Manager von Retail-Immobilien verfolgen wir ständig die Bewegungen in der Handelslandschaft und bei den Konsumentengewohnheiten. Die Herausforderungen, die sich daraus ergeben haben, und die wir im letzten Jahr gemeistert haben, können dieses Jahr schon wieder ganz andere sein. Wir müssen also ständig in Bewegung bleiben und den Blick für neue Challenges schärfen.

Wie stellt sich die DI als Centerbetreiber für diese neuen Herausforderungen auf?

Klaus-Martin Callhoff: Eine marktgerechte Repositionierung unserer Handelsimmobilien und damit deren Verankerung als „Third Place“ in den Köpfen der Kunden ist in Zeiten des immer stärker wachsenden Onlinehandels unser primäres Ziel. Deshalb entwickeln wir für die Eigentümer unserer Handelsimmobilien Konzepte zur Erhöhung der Aufenthaltsqualität wie z.B. Lounges und dazu Services, die wir auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppe und die Gegebenheiten vor Ort ausrichten.

Christoph Stoll: Durch unser interdisziplinäres Team mit dem 360°-Blick auf die Immobilie entwickeln wir entsprechend attraktive sowie innovative Vermietungs- und Branchenkonzepte, die sich an die vorhandenen Zielgruppen richten. Die Kenntnis über diese Zielgruppe erarbeiten wir uns durch unser deutschlandweit einzigartiges LIMBIC®-Retail-Management. Dadurch können wir unseren Auftraggebern passgenaue Lösungen für ein erfolgreiches Refurbishment und nachhaltiges Centermanagement anbieten, die wir nach erfolgter Abstimmung auch inhouse mit eigenen Experten umsetzen können. Denn wir sind davon überzeugt: Nur die individuelle Anziehungskraft der Handelsimmobilie generiert eine steigende Frequenz. Und was für die Retailer gilt, gilt für uns mindestens genauso: Stillstand können wir uns nicht leisten. Wir müssen flexibel reagieren und mit dem Handel „vorwärtsgehen“.

Und wie bekommen Sie den mobilen Kunden heutzutage noch ins Shoppingcenter?

Christoph Stoll: Distanzhandel und somit den Wettbewerb der Vertriebssysteme im Einzelhandel gibt es schon seit mehr als 100 Jahren, aber Kunden variieren heute – stärker als in den Jahrzehnten zuvor – in der Auswahl ihrer „bevorzugten Einkaufsquelle“. Shoppingcenter sind dennoch – nach wie vor – beliebte Einkaufsdestinationen, die sich aber verstärktem und mobilerem Wettbewerb stellen müssen. Deswegen müssen wir dem mobilen Kunden vermehrt attraktive Anreize geben, um den Weg ins Shoppingcenter zu gehen. Die alleinige Möglichkeit dort einzukaufen, reicht da heute definitiv nicht mehr aus. Die Weiterentwicklung von Shoppingcentern zu Einkaufsdestinationen mit Mehrwert für den Kunden ist gefragt. Dazu entwickeln wir dann zielgruppenadäquate und am jeweiligen Standort orientierte Konzepte.

Marcella Crespo: In den letzten zwei Jahren haben sich Geschwindigkeit und Richtung im Umgang mit den unterschiedlichen Kanälen stark verändert. Sie sind noch schneller und variabler geworden. Oft suchen sich Kunden heutzutage online Inspiration – nicht immer auf der Händler-Website, sondern vielmehr bei Instagram & Co. Nun ist es unsere Aufgabe, den Kunden bereits hier abzuholen und ihm einen Mehrwert zu bieten, damit er ins Center kommt.

Shoppingcenter sind heute also mehr, als nur ein reines „Einkaufszentrum“?

Christoph Stoll: Korrekt, denn ob Kaufen, Essen oder Arbeiten, mobil, online oder offline: Shoppingcenter müssen heute alles bieten. Der Kunde erwartet ein „Seamless Shopping“-Erlebnis. Er vergleicht oder kauft online, wenn er ein Produkt nicht oder nur zu höherem Preis im Einkaufszentrum findet. Die Crux dabei ist, den Kunden danach wieder zurück ins Center zu holen. Das erreichen wir über mehr Aufenthaltsqualität, einen attraktiven Branchenmix sowie besondere Services. Im Hamburger CityCenter Bergedorf können unsere Kunden z. B. ihre Online-Bestellungen per Click&Collect ins Center liefern lassen und dort abholen, anprobieren und ggfs. direkt wieder zurücksenden. Durch den Standort im CCB, bieten wir unseren Kunden damit aber auch den Anreiz und die Möglichkeit, im Center nach Alternativen Ausschau zu halten (wenn z. B. das bestellte Produkt nicht passt oder nicht gefällt) oder weitere Wünsche an Ort und Stelle bei einem unserer Händler direkt zu erfüllen. „Genussorientierte Ausrichtung“ von Shoppingcentern – und dabei sind alle Sinne gemeint – ist ein weiterer Schwerpunkt, mit dem wir die Center – wiederum zielgruppenadäquat und lokal-orientiert – auf Basis unserer Analysen ausrichten und für die sich verändernden Ansprüche unserer Kunden zukunftsfit machen.

Klaus-Martin Callhoff: Diese zielgruppengerechte, service-orientierte Ausrichtung der Center zeigt: Nur mit ansprechenden Konzepten schaffen wir letztlich einen Mehrwert für den Kunden. Das schafft wiederum Attraktivität für die Handelslandschaft einer ganzen Stadt und kann die verlorene Kaufkraft erneut an den Standort binden. Die Erwartungshaltungen der Zielgruppen können jedoch regional sehr unterschiedlich sein: Was für die Aschaffenburger besonders attraktiv ist, muss unserer Zielgruppe in Berlin noch lange nicht gefallen.

Gefragt sind heutzutage also verstärkt mutigere, individuellere Konzepte im Shoppingcenter?

Christoph Stoll: Genau und das ganz klar auch nach dem „Trial & Error-Prinzip“. Der Handel bewegt uns, aber vor allem ist er selbst ständig in Bewegung, indem er sich immer wieder neu erfindet. Also müssen wir auch den Mut haben, uns mit ihm vorwärtszubewegen. Wir müssen uns erlauben, mehr auszuprobieren, z. B. auch, wenn neue Mieter auf dem Markt expandieren möchten. Kurzzeitige Konzepte wie Pop-up-Stores oder Event-Shopping sowie kürzere Mietvertragslaufzeiten öffnen so auch neuen oder kleinen Brands die Tür in unser Center.

Marcella Crespo: Dieser Mut ist natürlich auch für neue Konzepte im Centermarketing gefragt. So agieren wir zukünftig immer stärker mit „Local Heros“ – sprich mit lokalen Influencern vor Ort. Diese stehen im direkten Kontakt zu unseren Retailern im Center und sind gleichzeitig bestens über die Geschehnisse in ihrer Stadt oder ihrem Stadtteil unterrichtet. D.h. der „Local Hero“ ist physisch live im Geschehen vor Ort dabei und generiert daraus seine Stories, die er über die digitalen Medien des Centers diffundiert und die unseren Kunden als authentische Inspirationsquelle dienen und echte Kaufanreize bieten.

Was bedeutet diese „Beweglichkeit“ für die Projektentwicklung?

Klaus-Martin Callhoff: Der starke Konkurrenzdruck erfordert ein Umdenken. Deswegen beschäftigen wir uns intensiv mit den Anforderungskriterien und Zielvorgaben für die neue Generation von Shoppingcentern. Dabei geht es nicht immer direkt um ein Komplett-Refurbishment. Auch erste kleine Teil-Lösungen können bereits Effekte mit sich bringen, wie im Rathaus-Center Pankow: Dort werden wir das Center in mehreren Schritten weiterentwickeln: Zuerst modernisieren wir das unattraktive UG mit neuen Kunden-WC‘s, einer moderneren Mall- und Deckengestaltung und einem – für unsere Positionierung als Nahversorger im Kiez – attraktiven Mieter, wie der Postbank. Das zeigt, dass kleine Steps mit weniger Budget bereits Großes bewirken können. Auch für die nächsten Schritte des Refurbishment bieten wir maßgeschneiderte Lösungen an.

Christoph Stoll: Aus unserer langjährigen Erfahrung der von uns betreuten Handelsimmobilien und Shoppingcenter heraus wissen wir, dass der Fokus der Eigentümer auf einer nachhaltigen Wertsicherung und -steigerung liegt. Deshalb konzeptionieren wir ebenso bedarfsgerechte wie moderne Handelsimmobilien und revitalisieren stark in die Jahre gekommene Shoppingcenter zielgruppenorientiert – ganz im Sinne des Investors und der Mieter und mit dem bestmöglichen Mehrwert für den Kunden. Denn nur, wenn alle Kunden, Mieter und Investoren zufrieden sind, haben wir unser Ziel erreicht!